L’intelligence artificielle au service d’une expérience client haute définition
Une vision haute définition du marché, comme des clients, la prise en compte de chaque modification du parcours client et de meilleures prédictions pour des relations client fructueuses
Par Craig Charlton, CEO de SugarCRM
Au tout début des années 2000, je me souviens être allé dans une grande enseigne d’électronique pour voir ce que donnait le tout premier téléviseur haute définition. La qualité de rendu changeait vraiment la donne, l’expérience en était résolument immersive. J’eus la certitude que c’en était fini du rendu granuleux des anciens postes,qui trônaient alors dans les salons. Cette technologie allait révolutionner le divertissement à domicile. J’ai vécu un moment comparable au début de la dernière décennie avec les télévisions 4K. Nous en sommes désormais aux modèles 8K.
C’est un peu la même chose pour les systèmes CRM. La plupart des entreprises ont encore une vision fragmentée, datée et distordue de leurs clients. Le niveau de service qu'elles peuvent proposer en pâtit, se répercutant sur leur potentiel de croissance. La mauvaise qualité des données frappe les entreprises là où ça fait mal : selon les recherches du Gartner[1], cela leur coûterait 15 millions de dollars en moyenne. Pour délivrer une expérience client de nouvelle génération, les entreprises doivent remplacer leur vue actuelle beaucoup trop floue par une vue autrement plus nette et riche. C’est ce que nous appelons l’expérience client haute définition ou « HD-CX », gage de niveaux supérieurs de performance, de prédictibilité et d’augmentation de la valeur client sur tout son cycle de vie. Or comme les études tendent à démontrer que 91% des données des systèmes CRM sont incomplètes et que 70% des données des systèmes CRM se périment chaque année[2], la route est longue.
L’avenir de l’expérience client CX : la vision haute définition du marché, comme des clients
Pour Forrester, au cours des 5 à 10 prochaines années, l’expérience client CX va devenir « une condition vitale de la survie des marques et le moyen d’éviter les risques de désintermédiation, de manque de pertinence, d’impersonnalisation et/ou d’incapacité à s’accorder sur le sentiment du client. »[3] Les marques qui préféreront attendre 5 ou 10 ans avant de soigner leur expérience HD-CX risquent de se faire distancer au point de péricliter.
Pour continuer de devancer la concurrence et alimenter leur croissance, les entreprises ont absolument besoin de se doter au plus tôt d’une vision haute définition de leur marché, de leur organisation et de leurs clients, de façon à élaborer des profils du client idéal, à identifier les secteurs avec une forte propension ou intention d’achat et à réunir les conditions d’une fidélité pérenne des clients. L’expérience client HD-CX consiste à valoriser des informations précises et à jour, issues de multiples sources et de toute l’organisation, de façon à atteindre des niveaux supérieurs de performance et de prédictibilité. Et ceci vaut pour les entreprises de toute taille, tous secteurs d’industrie confondus.
L’importance de systèmes CRM opportuns : la prise en compte de chaque modification du parcours client
Il est temps de redéfinir le concept du client à 360 degrés et d’y ajouter le composant manquant : le temps. Comme le disait Benjamin Franklin : « Le temps perdu n'est jamais retrouvé ». Nul ne peut interrompre le flux du temps, mais nous pouvons toujours consigner un historique complet de chaque modification intervenue dans le parcours client et augmenter cette information en puisant dans un référentiel riche en données pertinentes pour mieux appréhender le client et la situation.
Il ne suffit plus d’avoir une vue à 360 degrés d’un moment donné. C’est chaque modification du parcours client qui compte pour affiner les prédictions et générer des revenus supplémentaire. Les entreprises ont besoin de prédictions justes pour prendre les meilleures décisions, gérer le risque, réagir en cas de problème et saisir les opportunités. Elles doivent pouvoir se renseigner sur les processus passés, présents et futurs de leurs clients.
L’intelligence artificielle au service de la compétitivité : de meilleures prédictions
Le problème pour les entreprises réside dans la valorisation de toutes ces données sachant qu’en moyenne, une entreprise détient 162,9 To de données[4]. Pour interpréter ces données, en dégager un avantage compétitif et pouvoir prétendre à un degré de prédictibilité sans précédent dans de très nombreux scénarios, elles ne pourront se passer de l’intelligence artificielle.
Comprendre la situation et savoir comment on y est arrivé est fondamental, mais que diriez-vous de pouvoir vous projeter dans un futur souhaitable pour votre entreprise ? J’ai déjà souligné l’importance d’un historique complet de chaque modification intervenue dans le parcours client pour mieux appréhender la situation et les orientations des clients et de l’entreprise, mais l'IA apporte une dimension supplémentaire, celle du futur.
L’IA délivre des prédictions exceptionnelles, même à partir de données CRM incomplètes ou limitées en puisant dans d’immenses référentiels de données externes pour envisager des facteurs non pris en compte par vos données et faire remonter des perspectives imprévues. Ces prédictions sans précédent permettent aux entreprises de prendre des décisions en confiance et de gagner du temps à consacrer à ce qui presse au niveau du marketing, des ventes, du service client, etc.
A noter toutefois que la justesse des prédictions est un impératif et que toutes les prédictions à base d’IA ne se valent pas. En effet, cela suppose d’utiliser une plateforme éprouvée avec des modèles de deep learning couplés à des données CRM et des données externes d’excellente qualité, une combinaison gagnante à laquelle les entreprises ne peuvent majoritairement pas prétendre.
Le changement est en marche. Il est certain que les entreprises capables de générer une vue haute définition et opportune de leurs clients et qui sauront utiliser l’IA pour produire des expériences client et des prédictions exceptionnelles, seront celles qui bénéficieront de relations client fructueuses. Celles qui en resteront à une vue standard passéiste de leurs clients se rendront bientôt compte combien le fossé se creuse entre elles et leurs concurrents.
[1] https://www.gartner.com/smarterwithgartner/how-to-stop-data-quality-undermining-your-business/
[2] https://www.dnb.co.uk/content/dam/english/business-trends/b2bm-db-improve-the-quality-of-your-marketing-now-1-0.pdf
[3] https://go.forrester.com/future-of-cx/#:~:text=The%20wheel%20of%20change%20is,relationships%20stable%20amid%20unprecedented%20upheaval.
[4] https://cdn2.hubspot.net/hubfs/1624046/IDGE_Data_Analysis_2016_final.pdf?t=1496694598964